今年5月10日，是第三個中國品牌日。在此前后，多場品牌活動在全國多地召開。
5月8日，由中國中鐵股份有限公司、品牌中國戰略規劃院、中國中鐵高新工業股份有限公司聯合發起，中鐵工程裝備集團有限公司承辦的“‘三個轉變’重要指示發表五周年暨第二屆中國品牌戰略發展論壇”在中國品牌日發源地——中鐵裝備集團盾構總裝車間舉行。
5月10日，為期三天的2019年中國品牌日活動在上海拉開帷幕。中共中央政治局常委、國務院總理李克強對活動作出重要批示。上海市委書記李強，國務委員王勇出席活動并致辭。
5月10日，由中央廣播電視總臺舉辦的品牌強國戰略聯盟發布會暨中國品牌強國盛典啟動活動在京舉行。
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在不同的場合上，來自國有企業的企業家們與專家、學者共聚一堂，圍繞如何打造具有全球影響力的世界一流品牌進行深入交流討論。
近年來，尤其是“三個轉變”重要指示提出五年來，國有企業尤其是央企在品牌建設方面取得了長足進步，品牌工作體系不斷完善，品牌管理能力明顯提高，品牌創新路徑持續優化，品牌國際化水平大幅提升，形成了一批具有自主知識產權的國家名片。在2018年世界品牌500強榜單中，國資委監管的15家中央企業名列其中，占中國入選企業的39.5%。
“這五年來，大家為品牌強國、品牌強企都做出了非常積極的努力，但與世界品牌強國相比、與全球著名品牌企業相比，我們仍然需要清醒頭腦、正視差距。”品牌中國戰略規劃院院長、中國社科院學部委員、中國經濟50人論壇成員汪同三提醒說，歷史規律告訴我們，文化與經濟的結合不會自動產生，需要我們不斷深化認識并努力推進。
當前，國有企業肩負著建設世界一流企業的重要任務，按照國務院國資委的說法，世界一流企業要做到三個領軍、三個領先、三個典范。其中三個領先中就包括品質領先；三個典范則包括“成為全球知名品牌形象的典范”。
從這一角度看，打造全球知名品牌本身就是國有企業建設世界一流企業的重要內容。是否擁有全球知名品牌，也將成為衡量國有企業是否建成世界一流企業的重要指標。
相關專家提出，國有企業一直是自主品牌建設的主力軍，未來也將在建設品牌強國、打造全球知名品牌的過程中發揮引領示范作用。
品牌是國家競爭力的綜合體現
品牌很重要，已成共識。但是品牌建設究竟意味著什么？在相關領導和專家學者看來，品牌不僅是企業的重要資源，還是國家競爭力的綜合體現。
在出席今年的品牌日活動時，國務委員王勇指出，品牌是質量、服務與信譽的重要象征，是企業參與市場競爭的核心資源。王勇強調，將品牌建設作為改善供給結構、促進企業提質增效升級的重要抓手，著力提高供給體系質量，培育更多優秀中國品牌，為推動經濟高質量發展提供有力支撐。
華僑城集團總經理姚軍認為，品牌是企業信譽的凝結，是質量內涵的外在形象，是消費者對產品的第一印象，更是企業乃至國家競爭力的綜合體現。
品牌中國戰略規劃院創始人、世界生產力研究院院士劉振華表示，中美貿易戰和“一帶一路”峰會，都說明了一個事實，中國自主品牌建設與國家經濟安全密切相關。
河南省副省長何金平說，當今時代，一個品牌無疑是一家企業、一座城市乃至一個國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向。
中國中鐵總裁張宗言認為，當今世界，品牌已成為國家的名片，體現的是國家形象和民族文化。
國家戰略和創新發展研究會副理事長、工信部中國綠色供應鏈聯盟專家咨詢委員會副主任惲銘慶說，中國品牌是中華民族自信、自豪、自強的體現，是中華民族自立于世界民族之林的時代印跡和商業表達。
汪同三表示，品牌不能簡單的等同于傳播模式、營銷手段和形象標識，而是企業乃至國家競爭力的綜合體現。他說，要從高質量發展、提高全要素生產率、品牌生態、自主創新等角度理解品牌戰略。
比如，汪同三認為，品牌不僅具有整合創新要素，提高質量效益、提升綜合競爭力的作用，而且能夠進入到生產、消費、流通等領域和環節，促進創新與效率提升，并通過品牌要素的應用、擴散與滲透能夠對資本、勞動、企業家才能等傳統生產要素產生改造與提升作用，并進一步通過改善技術效率、組織管理效率、優化商業模式，帶動全要素生產效率和質量的大幅提升。
打造世界一流企業，品牌建設先行
在當前，國有企業加強品牌建設，打造世界一流品牌，面臨著重大歷史機遇。
劉振華表示，置身于全球新一輪經濟周期開啟的歷史時刻，推動經濟高質量發展已成為中國自主品牌發展的源動力，全面開放和科技創新已經成為中國自主品牌走向世界的新引擎。“我們要審時度勢，把握中國自主品牌發展的戰略機遇。”
中國行政管理學會會長、清華大學公共管理學院院長江小涓表示，高質量發展階段，注重質量提升和品牌建設是必選項。高質量增長也為品牌建設提供了新的機遇。
對此，相關企業態度積極，把品牌建設作為提升全球競爭力的重要內容，并取得了實實在在的成績。
中國郵政董事長劉愛力表示，當前，我國經濟正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期，創建更多享譽全球的中國品牌，有利于提高供給體系質量、適應消費結構升級。
徐工集團黨委副書記李格也表示，全球化是徐工不懈的追求，品牌國際化是徐工全球化的重要手段。她說，徐工將以“幾十年磨一劍”匠心鑄造大國重器，推動國家由制造大國加快向制造強國轉變，為國家“兩個一百年”目標貢獻一個珠峰登頂的世界一流品牌。
李格總結說，徐工集團先后經歷了品牌孕育、過渡、整合和系統提升四個階段。經過30年的精心培育,“徐工”品牌已經成為徐工集團最有價值的無形資產。
中鐵工業所屬的中鐵裝備是中國品牌日的發源地。“三個轉變”提出5年來，中鐵工業牢記總書記囑托，積極踐行“三個轉變”，在提升國際影響力、打造全球品牌方面取得了長足進步。
對此，中鐵工業董事長易鐵軍舉例說，5年來，我們堅定不移地推進科技創新，搶占世界掘進機技術制高點，創造了多項中國第一、世界首創，獲得發明專利272項，主編、參編國家標準15項；5年來，我們自主研制的盾構機產銷量攀升至全球第一，與量子衛星、國產航母、深海勇士等并稱為大國重器；5年來，我們積極踐行國家戰略，推動“中國制造”走出去，產品遠銷新加坡、以色列等“一帶一路”沿線多個國家，為“中國質量”贏得了國際聲譽。
中咨公司董事長王安介紹說，作為產業智庫的中咨公司在品牌建設中責無旁貸、努力擔當。自2016年以來，受國家發展改革委和原國家質檢總局委托，中咨公司深度參與我國品牌發展戰略研究和相關咨詢服務，取得了一系列成果，特別是在食品行業品牌發展方面，公司的相關工作和成果，對行業調整和長遠發展起到積極促進作用。
國有企業積極發力，開創品牌建設新局面
近年來，國有企業品牌的國際影響力逐漸增強，不少企業還對其品牌建設理念進行了總結和概念。
比如，中國中鐵總裁張宗言提到，該企業探索形成了以提升質量、科技創新、全球合作、精神傳承和責任擔當為核心內涵的中國品牌建設模式。
李格則認為，做強品牌的關鍵是技術領先、品質可靠、服務信賴、情感認同。徐工正是通過強化“科技創牌、品質立牌、價值護牌、文化鑄牌”品牌內涵，并積極進行國際化拓展，不斷塑造企業高端、世界一流形象。
5月9日晚，在第三個中國品牌日來臨之際，2019中國品牌日5·10晚會在上海跨國采購會展中心精彩上演。中鐵裝備黨委書記、董事長譚順輝講述了中國盾構從無到有，從引進消化吸收到自主創新，從完全依賴進口到出口18個國家和地區的品牌發展故事。
中鐵工業董事長易鐵軍建議說，打造品牌是企業的最高競爭戰略，一定要把品牌建設列為一把手工程；要與世界一流企業對標，向世界品牌企業學習，在國際競爭中鍛造品牌。
在看到成績的同時，還應該清醒地認識到，大多數國有企業打造全球知名品牌，還有很長的路要走。
“隱形冠軍”概念首創者、德國管理學家赫爾曼·西蒙說，在“中國最具價值品牌500強”中，有67%的品牌在國內的價值超過95%。這意味著大部分的中國品牌只是在國內強大，全球化程度遠遠不夠，未來還需要持續突破。
對此，中國中車董事長劉化龍坦稱，與國際標桿比，我們還沒有把“國家名片”的民眾認知有效轉化為品牌價值，中車的政策影響力、品牌影響力、文化影響力有待進一步提升。
那么，打造全球知名品牌的關鍵是什么？記者采訪了相關的專家和企業。
首先，自主創新能力是打造全球知名品牌的基礎。
2017年，習近平總書記考察徐工集團時，指出創新是企業核心競爭力的源泉。2018年以來不斷升級的中美貿易摩擦，更是敲響了我國制造業大而不強、全而不精的警鐘。
汪同三說，這迫使我們再次正視自身在高新技術領域存在的短板，掌握核心技術、提高產品質量、形成自主品牌刻不容緩。
劉化龍表示，要堅定實施中車品牌建設戰略，進一步強化中車品牌價值，塑造在國內是“創新引領者”、在國際是“創新推動者”的品牌形象，盡快將“中國中車”品牌打造成為享譽全球的品牌。
當然，加強自主創新的目的是為了提升產品質量。但提升質量又不僅僅依靠自主創新，還要大力弘揚工匠精神、專業精神和企業家精神，以匠心鑄精品，以質量樹品牌，讓高品質成為中國制造的“金字招牌”。
“品牌要以持續的質量提升為基礎，我們生產的盾構/TBM產品市場占有率連續七年位居亞洲第一，2017年和2018年產銷量連續兩年位居世界第一，就是建立在質量穩步提升的基礎上。”中鐵裝備黨委書記、董事長譚順輝說。
其次，構建品牌新生態是打造全球知名品牌的關鍵。
當前，國有企業一般擁有多個甚至數十個品牌，如何處理子品牌之間、母子品牌之間的關系，是打造世界知名品牌的重要挑戰。
對此，國機集團董事長張曉侖表示，著力推動品牌融合工作，通過試點探索具有針對性的融合路徑，積極構建母子公司品牌體系。要在相關重要國際活動中積極樹立集團品牌形象。
汪同三則認為，生態系統理論開創了品牌理論和實踐研究的新視角，有助于解決品牌實踐中所產生的復雜化、系統化、動態化的問題。
汪同三表示，品牌的內部生態系統側重于在構建品牌戰略的同時，組建相互關聯、相互促進的品牌群來創造可持續的競爭力、提高企業運行質量和產品服務水平；品牌的外部生態系統側重于激活政府對企業品牌和質量發展的引導、扶持、協調和監督,創造積極寬松的營商環境、文化基因和公平有序的市場競爭環境。
王安提出，希望國家逐步形成自覺淘汰落后產品、落后企業、落后人力的社會環境和法制機制，助力品牌之路走得更好。
王勇表示，未來將加強和改進市場監管，依法嚴厲打擊侵犯知識產權和制售假冒偽劣商品行為，破除地方保護和行業壁壘，營造公平競爭的市場環境，讓優質產品、優秀品牌獲得應有回報。
再次，踐行社會責任是打造全球知名品牌的重要底色。
汪同三表示，當前的品牌建設路徑正在由傳統的廣告方式轉型為履行社會責任，“特別是國有企業的社會責任是企業最核心的品牌，踐行企業社會責任能夠有效避免品牌建設單純的符號化、防范品牌定位同質化、在傳播高知名度的同時，增強品牌美譽度和忠誠度。”
這一觀點得到企業家的共鳴。
“一個品牌的成色足不足，不僅與產品服務的好壞有關，還與企業對社會的貢獻多少有關。只有企業對社會的貢獻度大，品牌的美譽度才會高。”張宗言舉例說，中國中鐵始終是黨和國家在關鍵時刻聽指揮、行動快，危急關頭沖得上、打得贏的基本隊伍。他還提到，在“一帶一路”建設中，我們同樣把履行社會責任作為品牌建設的重要方面。